DAL MONDO ECONOMICO

Le potenzialità del geomarketing

È veramente necessaria una nuova sede per essere più competitivi sul mercato? Qual è il grado di copertura della rete di vendita sul territorio nazionale? Dove e come effettuare una campagna pubblicitaria o lanciare un nuovo prodotto?
Il valore aggiunto del geomarketing risiede proprio nella possibilità di valutare le opportunità di business legate al territorio, opportunità che emergono dal confronto tra i risultati aziendali ed il mercato di riferimento. Nell’affrontare il mercato, le imprese si trovano a fronteggiare una realtà caratterizzata da una sempre maggiore complessità e dinamicità, trovandosi a non saper rispondere alle nuove esigenze del cliente o ad affrontare la concorrenza nel modo ottimale. Ciò può portare a situazioni di crisi o addirittura fallimento.

IL CONFRONTO CON LA REALTA' SOCIOECONOMICA
Le decisioni non possono essere basate solo sui dati aziendali. Le performance di un concessionario o il presidio di una zona sono strettamente legati alle condizioni sociali ed economiche del territorio oggetto dell’analisi. Per quanto tutte le aziende utilizzino alcuni dati macro (popolazione, famiglie, ecc.) per valutare i propri risultati, questi possono essere insufficienti per la comprensione di fenomeni locali.
Enti pubblici ed aziende private mettono oggi a disposizione una grande quantità di dati statistici aggregati in modo più o meno dettagliato; queste informazioni possono essere utilizzate per valutare il potenziale di una zona e stabilire l’opportunità di aprire un nuovo punto vendita o un centro di assistenza.
Fare geomarketing significa mettere in relazione i dati statistici con i dati aziendali per valutare la congruenza fra la rete di vendita e il territorio (l’azienda è presente dove gli indicatori sono favorevoli?), aggregare i dati di potenziale relativi ad un certo numero di comuni o cap limitrofi per calcolare il potenziale di una zona in cui si vuole aprire un nuovo punto vendita, per pianificare le campagne pubblicitarie che sfruttano i media locali (cartellonistica, radio e televisioni private, ecc.).
Quando si decide di usare una mappa geografica per rappresentare i dati, si sceglie automaticamente di tenere conto delle reciproche relazioni geografiche fra gli oggetti, perché tutti gli oggetti posseggono delle coordinate geografiche reali e sono perciò localizzati fisicamente sul territorio. Fare geomarketing significa anche effettuare analisi geografiche, introducendo i concetti di distanza, corridoio, bacino di utenza e flusso nella definizione dei criteri di valutazione e decisione. La distanza media dei clienti da un punto vendita o la distribuzione dei clienti per fasce di distanza, qualificano immediatamente il presidio del territorio e consentono per esempio il confronto fra punti vendita di caratteristiche simili. I concetti di polo e di area di gravitazione e l’analisi delle direttrici viarie stradali e ferroviarie sono invece un utile ausilio nella delimitazione delle zone che rappresentano i bacini di utenza: è possibile allora verificare la qualità della presenza sul territorio anche in base all’esistenza di almeno un punto vendita o centro di assistenza all’interno di ogni bacino di utenza. Il concetto di corridoio applicato alle direttrici consente invece di delimitare le zone che possono essere considerate servite da una infrastruttura. Collegando invece i punti rappresentativi dei clienti con i punti vendita presso i quali sono avvenuti i loro acquisti si ottiene una sintetica ed efficace rappresentazione delle direttrici dei flussi di acquisto, che consentono di verificare l’efficacia della localizzazione dei punti vendita e di individuare nuove opportunità di apertura.

IL PROGETTO REDECON
Conoscere nei dettagli il territorio per rendere più competitiva l’economia regionale.  E’ nato con questo scopo l’innovativo progetto Redecon  - Regional development along corridors and nodes - ,   presentato da Gian Angelo Bellati, direttore di Unioncamere del Veneto, e Franco Migliorini, esperto di pianificazione territoriale. Il progetto, finanziato nell’ambito del programma Interreg IIIB Cadses, consente di definire una metodologia innovativa a livello internazionale per la pianificazione dello sviluppo territoriale utilizzabile a diverse scale geografiche regionali e macroregionali. Ispirato a precedenti studi applicati in regioni austriache, permette di analizzare il sistema economico e produttivo in relazione al sistema insediativo e infrastrutturale, utile supporto sia per il settore pubblico, a livello di pianificazione, sia per quello privato, a sostegno delle strategie di localizzazione delle imprese e dei pubblici servizi.
“Attraverso Redecon sarà possibile individuare le aree che più si prestano allo sviluppo di attività di servizio alle imprese, ottimizzare alcune fasi della logistica e del trasporto all’interno di aree produttive, oppure ottimizzare i servizi di trasporto pubblico” spiega Bellati, “sarà inoltre possibile effettuare valutazioni nell’ambito degli strumenti di programmazione, come i Piani territoriali. Per esempio misurare alcuni impatti di una politica infrastrutturale, come la variazione di accessibilità dovuta a una nuova strada, piuttosto che a una ferrovia”.
Basato su un innovativo Sistema informativo territoriale (Gis), Redecon permette di elaborare rapidamente degli indicatori complessi per offrire una rappresentazione dettagliata del territorio attraverso l’uso delle tradizionali griglie con base variabile da 5000 a 500 metri. Supporto adatto all’elaborazione, rappresentazione, monitoraggio e valutazione di strategie di marketing territoriale su scala comunale, provinciale, regionale e sovra regionale, l’impiego di Redecon può variare dalla modellistica economica a quella trasportistica e ambientale.
“Le imprese devono prendere consapevolezza che, per migliorare le loro prestazioni competitive nel mercato internazionale, le componenti territoriali sono sempre più importanti” continua Gian Angelo Bellati, “l’accessibilità a servizi di qualità è solo uno degli elementi che emergono con forza come fattori di sviluppo.
Con questo progetto, Unioncamere del Veneto vuole contribuire ad agevolare le imprese, fornendo agli amministratori pubblici gli strumenti necessari a migliorare l’accessibilità al sistema delle infrastrutture, a migliorare le relazioni tra il sistema insediativo e le nuove esigenze di competitività del mondo economico, ad accrescere il potenziale economico attraverso sinergie fra gli insediamenti produttivi e i relativi servizi”.
Strumento di supporto alle decisioni, il sistema può identificare punti di forza e/o di debolezza di un territorio, fornendo una fondamentale base cognitiva per l’adozione di politiche efficaci.
“L’innovazione”, sottolinea Florinda Klevisser, docente di Gis all’Università di Capodistria e direttrice di Geotek, società specializzata in attività di geomarketing “consiste nel fornire le informazioni necessarie per una collocazione strategica sul mercato anche a coloro che fino ad ora non potevano usufruire di questo servizio, erogato dalle grandi società di ricerca del mercato a costi altissimi. Grazie all’utilizzo dei Gis (Geographic information system) l’analisi dei dati territoriali diventa molto flessibile e veloce abbattendo i costi e i tempi dei sondaggi d’opinione e ricerche sul campo.”
I Gis permettono di gestire, elaborare e presentare banche dati molto articolate e dettagliate in modo da fornire una consulenza nella fase decisionale basata su informazioni concrete per il presente e scenari verosimili per il futuro. Tempi  e costi di analisi ridotti favorendo la nascita e, soprattutto il successo, di giovani imprese che possono usufruire di un supporto tecnico-analitico innovativo e molto efficace. L’analisi tecnica viene integrata dalla consulenza nell’ambito della strategia d’impresa e di geomarketing di due consulenti di rilievo, che vantano una profonda conoscenza del settore. Tecnologia ed esperienza si uniscono per fornire un supporto concreto e soprattutto molto efficace per tutti coloro che vogliono ottimizzare il proprio piazzamento sul mercato e puntare al successo.