Dal Mondo Economico

Marketing e innovazione

Dopo aver ripercorso il passaggio dalla produzione di massa a quella differenziata e aver analizzato l'impatto che l'evoluzione tecnologica ha avuto sui sistemi imprenditoriali, affrontiamo i cambiamenti che si sono verificati nel marketing.

DAL MERCATO DEL "VENDITORE" A QUELLO DEL "COMPRATORE"

L'ultimo decennio è stato caratterizzato soprattutto dalla "rivoluzione dell'informazione" cioè dall'avvio di una radicale trasformazione dell'organizzazione economica e sociale dei paesi avanzati - e non solo - determinata soprattutto dagli eccezionali sviluppi delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione.

In particolare, l'avvento e la diffusione di Internet sta gradualmente trasformando sia le strutture dei mercati, sia i modi di operare delle imprese e delle organizzazioni complesse in genere.

Si sviluppano nuovi canali di distribuzione delle merci e dei servizi, si manifestano fenomeni di convergenza di settori diversi, si affermano nuove forme di comunicazione e di relazione fra persone e organizzazioni e le forme più consolidate di creazione del valore tendono ad essere rivoluzionate. Gli effetti dei cambiamenti in questione sono sempre più evidenti. Gli acquirenti di beni e servizi, sia destinati al consumo sia alla produzione di beni e servizi privati e pubblici, sono sempre più informati e consapevoli delle offerte disponibili, più esigenti nei confronti delle prestazioni dei prodotti acquistati, più sensibili al prezzo.

La "fedeltà" del consumatore è sempre più connessa al grado di soddisfazione dello stesso e in ogni caso non è mai assoluta. Stiamo assistendo al tramonto del "mercato del venditore" e all'avvento del "mercato del compratore".

Il cliente si trasforma in vero e proprio committente del prodotto da acquistare. Non è più, ora, la fabbrica a fare il mercato, ma sono le sue volubili preferenze, gli oscillanti stati d'animo del "cliente" - a determinare struttura della produzione e scelte produttive.

Sotto l'incalzare di processi di cambiamento così ampi e diffusi, le imprese sono costrette a ripensare in modo innovativo i propri processi organizzativi e produttivi, nonché a ripensare obiettivi, strategie e strutture di mercato.

In particolare, l'area del marketing assume una rilevanza fondamentale nel concepire e nel realizzare i processi di innovazione che dovranno essere adottati dalle imprese.

LE DIRETTRICI FONDAMENTALI  

Nei prossimi anni le imprese che otterranno successo nelle realtà di mercato che si vanno ormai configurando con sufficiente chiarezza saranno quelle che sapranno operare lungo le seguenti direttrici fondamentali:

1. sviluppo di relazioni sempre più personalizzate e durevoli con i clienti;
2. sviluppo di forme di intermediazione, di distribuzione e di comunicazione in grado di accrescere il valore reso all'acquirente finale;
3. sviluppo della capacità di soddisfare le esigenze manifeste e potenziali della clientela sotto i vari profili, dalle caratteristiche dei prodotti e dei servizi alle strutture ed ai canali da impiegare

Lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie - e non solo quelle dell'informazione e della comunicazione - stanno determinando un'integrazione crescente fra i processi di innovazione ed i processi di marketing.

SCOPRIRE LE ESIGENZE DEL CONSUMATORE

Se lo sviluppo della tecnologia consente di accrescere a dismisura la differenziazione dell'offerta, assume un ruolo fondamentale la capacità delle imprese di stabilire una costante sincronizzazione fra un'offerta sempre più ricca e una domanda potenziale sempre più complessa.

In altri termini, la funzione del marketing non è più quella di "creare" la domanda per le innovazioni tecnologiche sviluppate dai laboratori e dai centri di ricerca, ma, all'opposto, quella di "scoprire" le esigenze ed i bisogni che dovranno costituire l'obiettivo e lo scopo della ricerca & sviluppo.

Lo sviluppo delle ICT - in atto sin dagli anni '60, ma che ha assunto i caratteri attuali a partire dalla seconda metà degli anni '90 - ha consentito di superare gradualmente i limiti di quello che è stato il marketing di massa . Lo sviluppo della società dei consumi, determinatosi essenzialmente fra la seconda metà degli anni '40 e gli anni '70, è avvenuto grazie al combinato sviluppo della produzione di massa e della distribuzione o marketing di massa .

LA FLESSIBILIZZAZIONE DEI PROCESSI DI PRODUZIONE

Lo sviluppo in questione ha reso possibile un certo livello di benessere in tutta l'area dei paesi industrializzati, e cioè America del Nord, Europa, Australia e Giappone. Ma è stato proprio il consumo di massa a determinare lo sviluppo di una domanda crescente di varietà, di differenziazione, di beni e servizi "su misura". Si è così iniziato a parlare di "marketing differenziato", di "marketing personalizzato", di "marketing su misura". Peraltro, la pratica realizzazione di queste formule ha invariabilmente determinato un incremento dei costi di produzione e di marketing e quindi dei prezzi.

Ciò sino a quando lo sviluppo delle nuove tecnologie dell'informazione ha reso gradualmente possibile la "flessibilizzazione" sia dei processi di produzione sia di quelli di distribuzione e di marketing. Con la conseguenza che le imprese, manifatturiere e di servizi, sono oggi in grado di sviluppare rapporti di clientela "su misura", basati cioè sulla capacità di rispondere alle specifiche richieste dei singoli clienti. Si è pertanto in presenza di un prodotto facilmente variabile in funzione della qualità e dei desideri effettivi dei clienti piuttosto che basato sulla semplice quantità dettata dalla produzione di massa.

SVILUPPO TECNOLOGICO E MADE IN ITALY

Le PMI italiane sono dotate di una tradizionale capacità di sviluppare innovazioni di processo, ottenute attraverso l'impiego di nuovi macchinari, oltre che di nuovi materiali e componenti.

Tuttavia, le dimensioni limitate costringono le imprese in questione a puntare su processi innovativi incrementali e informali, anziché su ambiziosi progetti di ricerca e sviluppo. Da ciò deriva che la capacità competitiva nei confronti delle majors da parte delle PMI italiane, come del resto di quelle degli altri paesi industrializzati, è assai limitata.

Al contrario, occorre cercare di comprendere quale possa essere il ruolo delle innovazioni tecnologiche applicate all'informazione e alla comunicazione nel determinare lo sviluppo della capacità competitiva delle PMI italiane.

A questo proposito si può osservare che la specializzazione del modello di produzione italiano - il ben noto Made in Italy - consente all'Italia di disporre di rilevanti vantaggi competitivi a livello mondiale. In altri termini, il sistema delle PMI italiane sembra particolarmente idoneo a rispondere alle esigenze di un mercato mondiale costituito da una galassia di mercati di nicchia.

E' in questa prospettiva che le PMI possono svolgere un ruolo di primo piano. A patto che siano in grado di padroneggiare due leve fondamentali:

1. la leva del marketing internazionale, vale a dire la capacità di identificare e valutare i bisogni espressi dalle varie aree di mercato
2. la leva delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione, indispensabili per raggiungere e servire con successo i mercati di nicchia più appetibili.