Dal Mondo Economico

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) E TRASPARENZA: SÌ MA SINO IN FONDO

Elogio della trasparenza, che completa e dà valore alla Csr.

In quel mix di associazioni concettuali che vanno dall’eticità alla credibilità, dalla condivisionealla correttezza e dall’integrità alla fiducia, la Corporate social responsibility (Csr) e la trasparenza hanno molto in comune. Sono due facce della stessa medaglia, e quasi fuse l’una nell’altra. Perché,semplificando, della Csr la trasparenza è un passaggio indispensabile, oltre che uno dei suoi esiti più ovvi; mentre della trasparenza l’azione socialmente responsabile delle imprese è forse la più opportuna delle premesse.

«La trasparenza è insita nel concetto di Csr», conviene Duilio Giacomelli, a capo di Sgs, società di ispezione, verifica e certificazione, «qualunque attività di Csr comporta per le aziende dispendio di soldi e il non renderla visibile sarebbe un assurdo». L’identificazione è tale che, in un sondaggio fatto realizzare l’estate scorsa da Gemeaz Cusin (gruppo Accor) su un campione di manager italiani, il valore emerso con maggiore forza in relazione alla Csr è stato appunto quello della trasparenza, che tra l’altro ha surclassato quellodella solidarietà. Se è vero che per Csr si può intendere in senso ampio la produzione di ricchezza con ricadute (in vario grado) per il benessere collettivo, la dimostrazione più lampante del legame tra quest’ultimo e la trasparenza la danno i Paesi. Che come rileva Transparency international, l’organizzazione non profit che classifica in tutto il mondo i livelli di malversazione (per inciso l’Italia si piazza a metà classifica), meno sono corrotti nelle loro istituzioni e più prosperano economicamente.

E prosperano per il solo fatto di produrre fiducia e certezza delle regole del gioco. La corruzione estrema dà al contrario luogo a sfaceli, tanto che nelle passate settimane Gorge Soros, il finanziere di origini ungheresi con hobby della filantropia, ha scritto un lungo articolo sul Financial Times sostenendo che in molte realtà del sottosviluppo una maggiore trasparenza potrebbe venire in soccorso ai problemi della povertà.
Intendiamoci: la Csr è un modello di comportamento volontario delle aziende e che dà per acquisiti gli obblighi di legge. La trasparenza è quindi spesso un normale dovere, che non può venir meno. Ciò non toglie che i confini tra lecito e illecito, o, se si vuole, tra tollerato e non tollerato - e la corruzione fa a volte parte dei costumi locali – siano molto spesso a linea tratteggiata.Comunque sia, le aziende con genuino orientamento alla Csr sono chiamate a essere leader di trasparenza, che a questo punto diviene un merito di Csr a sé.

Esempi: la primazia, almeno nel proprio settore, nella realizzazione di bilanci sociali, la disclosure degli emolumenti dei manager, una comunicazione coi clienti che non lasci zone d’ombra.
Tutti progressi che per una ragione o per l’altra possono incontrare resistenze. Nike, accusata a suo tempo di labour practices immorali nel Far- East, dal 2001 non pubblicava più social reporting, salvo a farlo quest’anno con in più - ed è questa la novità - l’indicazione sul sito di tutti i suoi 700 fornitori.
Per contro diverse banche e assicurazioni italiane, nonostante le molte dichiarazioni e gli indubbi sforzi, in fatto di trasparenza con i clienti hanno ancora molto da fare.
Visto poi che la Csr è da intendersi in maniera olistica, in una visione d’insieme, la trasparenza non può restringersi solo a determinate categorie di stakeholder, i cui interessi (almeno nel breve periodo) non sono allineati.
I casi di Enron e Parmalat - aziende truffaldine e che però promuovevano azioni sociali facendo ben in modo di proiettarle all’esterno - sono ancora troppo brucianti per non starli qui a ricordare.
Si tratta di macroscopici casi limite, ma è anche vero che a prescindere dalle infrazioni normative le ambiguità abbondano.
Quante sono poi le aziende che ancora enfatizzano la bontà del legame col territorio delle origini nelle sue varie dimensioni- attività a valore aggiunto, preoccupazioni ambientali, sponsorizzazioni, e così via – e nel contempo chiudono volentieri un occhio sulle realtà delle loro delocalizzazioni? Insomma, il minimo che si possa rilevare è una mancanza di coerenza, un uso sapiente della comunicazione e dei silenzi secondo obiettivi asimmetrici.

«Le strategie di Csr devono avere una visione ampia», ribadisce Pier Mario Barzaghi, consulentedi Kpmg nell’area dei servizi di global sustainability, «ed è per questo che alcune aziende, quando realizzano azioni estemporanee e a maggiore visibilità nella Csr (tipicamente nel charity), possono essere criticate. Perché il sospetto è che mirino unicamenteal ritorno pubblicitario».
Un’idea dalla quale non è disgiunta la considerazione che per le aziende la Csr sia divenuta negli ultimi anni, se non quasi una moda, una tendenza forte, un qualcosa da cui - volontarietà o meno - sottrarsi non è facile.
C’è poi un problema di affidabilità dei principi e delle rendicontazioni delle aziende. In altri termini, non è sempre detto che i codici etici interni e quelli di corporate governance, gli impegni ora in questa ora in quella causa e le note sociali, dentro o fuori bilancio -note oramai emesse da quasi tutte le aziende quotate in Borsa e secondo Unioncamere dal 12% di quelle con oltre 250 dipendenti – rispondano a vere convinzioni e a effettivi comportamenti.

A sentire Mario Molteni, direttore dell’Istituto dei valori di impresa (Isvi) e di Altis, un centro di formazione sulla Csr collegato all’università Cattolica di Milano, qui in Italia, almeno in tema di bilanci sociali, ambientali e di sostenibilità, la situazione è comunque in evoluzione. «Nel tempo il fenomeno di questi documenti volontari migliora sia in quantità che in qualità», osserva Molteni, «le rendicontazioni aumentano di numero e sono realizzate meglio, fanno riferimento a standard esistenti e spesso sono certificate. In parallelo sono aumentate pure le verifiche».

Più cauti nel giudizio sono invece altri intervistati da Espansione,
che portano l’attenzione sull’importanza della misurabilità dei risultati, dell’univocità degli standard da adottare e del dialogo con gli stakeholder. Nota Barzaghi: «I progressi devono essere misurati e, se possibile, confrontati con opportuni benchmark. In più la verifica, oltre che di natura indipendente, dev’essere “partecipata” anche dagli stakeholder».
La questione degli standard da uniformare sta in particolare a cuore al ministero del Welfare che, nel mettere a punto il suo progetto di promozione della Csr, in questi anni sta cercando di dar vita a uno quadro di riferimento con regole comuni, se non altro per evitare confusioni. «La credibilità della Csr passa attraverso la trasparenza», sottolinea la responsabile del progetto Katia Martino, «per questo, nel tentativo di definire un modello condiviso di comportamento socialmente responsabile, noi del ministero abbiamo istituito una piattaforma di dialogo con 50 organizzazioni rappresentative del sistema Paese (organizzazioni dei datori di lavoro, sindacati, istituzioni e società civile)». Ma se questo è un utile punto di partenza, il dialogo tra mondo aziendale e stakeholder è importante anche dopo. «Il dialogo continuo», assicura Catastini, «è una forma di controllo». Piaccia o no, è un fatto che alle aziende la chiusura autocratica non rende, come in questi ultimi tempi non sta ripagando all’interno delle stesse organizzazioni l’atteggiamento accentratore e spesso arrogante di molti suoi presidenti e amministratori delegati, più volte costretti all’abbandono (“Bossing the bosses”, tiranneggiando i capi, ha titolato di recente l’Economist). Vuoi allora per la pressione ambientale, vuoi per i ritorni che la Csr può comportare - al punto che c’è chi sostiene che la Csr stia diventando una vera e propria leva concorrenziale - le aziende diventano sempre più a tutti gli effetti dei sistemi aperti. E il confronto con gli stakeholder, che sono poi tutti gli interlocutori (interni ed esterni) portatori di un interesse specifico, si rivela appunto parte integrante del gioco.

Si prendano le risorse umane. «Con loro, soprattutto oggi», nota Monica Boni, del marketing di Gemeaz Cusin, «la trasparenza è un tassello fondamentale per il coinvolgimento e la motivazione». I piani di carriera devono pertanto essere chiari e rispettati, la mission aziendale e le politiche condivise, il lavoro di gruppo e il senso di appartenenza incoraggiati ma senza divenire manipolatori. Più facile a dirsi che a farsi? Una risposta la dà Anna Segatti, presidente di Avon: «Il rischio che la realtà non corrisponda ai principi c’è, visto che nei fatti etica e business non vanno sempre d’accordo. Sono però cruciali l’esempio dei manager e il cercare di instaurare un clima di trasparenza e di fiducia».

L’eticità dei dipendenti fa parte pure delle preoccupazioni dello stakeholder pubblico, i cui orientamenti legislativi, seppure non diretti, hanno comunque il potere d’incidere sui comportamenti aziendali. È il caso del 231/2001, il decreto anticorruzione che introduce la responsabilità, compresa l’interdizione dal business, delle persone giuridiche in relazione ai reati commessi a loro vantaggio dai manager. Un richiamo alla moralizzazione del business, soprattutto nei confronti dell’amministrazione pubblica, e che porta le aziende ad agire nel verso della prevenzione in chiave di maggiore trasparenza interna, riorganizzando i processi, adeguando le tecnologie e intervenendo nella formazione. Quanto alla comunità finanziaria, le reazioni a un’insufficiente informativa da parte delle aziende (soprattutto alla luce dei numerosi scandali degli ultimi anni) non si fanno aspettare. I mercati finanziari, come qualcuno ama ripetere, votano con le gambe, prosciugando la liquidità e aumentando il premio di rischio. Non meno reattivi appaiono dal canto loro i consumatori, sempre più esigenti e tutelati dalle associazioni. Ma soprattutto, il consumatore ha sempre più possibilità e attese di informazione, soprattutto grazie a internet. Le aziende che su questo tasto non rispondono sono quindi destinate a rimanere penalizzate. Nel frattempo, ancora nel nome della trasparenza, sia gli investitori che i consumatori più sensibili sentono l’esigenza di guardare anche agli interessi degli altri stakeholder. E passano a premiare o a sanzionare l’operato sociale (più in senso stretto) delle imprese. Lo fanno naturalmente a modo loro. Dotandole finanziariamente e acquistandone i prodotti. Oppure boicottandole.