Dal Mondo Economico
In collaborazione con Espansione
Sintesi tratta dall'articolo di Giovanni CentolaSpeciale Consumi:
un viaggio nel futuro lungo 5 anni
Espansione, in esclusiva con l’Osservatorio Meeting Point di Bologna, presieduto dalla professoressa Egeria Di Nallo (direttore del Dipartimento di Sociologia dell’Università di Bologna) presenta le maggiori tendenze socioculturali e di consumo con un orizzonte di me- dio-lungo termine, oggi fissato per la fine del 2011. Sono state individuate 8 tendenze, che riguardano in generale l’Occidente e in particolare l’Italia. Sono il frutto di una consolidata metodologia messa a punto dalla società bolognese, specializzata appunto in analisi predittive rivolte alle aziende.
Ecco le 8 linee di tendenza più significative del
prossimo quinquennio. Per ogni trend è indicata
anche la previsione di un controtrend speculare.
Non necessariamente a un aumento di una
tendenza corrisponde la diminuzione della sua
controtendenza. Ad esempio, crescono sia la
propensione al lusso che al cheap.
- Sensualismo/Ascetismo +
Secondo Meeting Point, l’evoluzione dei valori raggruppabili nell’ascetismo, da intendersi in senso ampio e non certo come fuga dal mondo, trova sempre più segnali di conferma, rinvenibili apertamente nell’evoluzione di numerosi mercati. Si va dai prodotti legati alle attività corpo-mente-natura (trekking, immersione, discipline orientali in genere) alle proposte in ambito religioso e alla spiritualità in senso lato (editoria, alimentazione, destinazioni), dal generale spostamento dei consumi verso l’immaterialità (status symbol inclusi) alle forme di intrattenimento a contenuto culturale (teatro e opera). Non è in tal senso un caso che 
in questi ultimi anni stiano ricevendo un ragguardevole seguito di pubblico una serie di festival sulla carta per nulla popolari (letteratura, filosofia ed economia in senso ampio).
Ancora più nel puntuale, la professoressa Di Nallo cita anche come indizi rivelatori dell’avanzata ascetica lo sviluppo del videogioco “The Bible Game” con la console leader PlayStation 2, la favorevole accoglienza tributata al “Il grande silenzio”, il film tedesco con solo due minuti di dialoghi che è stato più gettonato nelle sale di Harry Potter, e la forte affluenza quotidiana alla meditation room buddista all’aeroporto Jfk di New York. Sempre negli Usa, ma questa volta nella cosiddetta “Bible belt” degli Stati del Sud, prosperano invece diverse catene distributive specializzate in prodotti di ispirazione cristiana. All’entertainment di tipo religioso sta nel frattempo puntando il magnate dei media Rupert Murdoch (Fox Faith).
Per contro continua a perdere terreno il sensualismo. E a dare la prova forse più tangibile di tale tendenza è il calo in questi ultimi anni delle discoteche, sia in termini di numero di locali che di frequentatori.
La metodologia predittiva di Osservatorio Meeting Point consumi si fonda sui "filoni comunicativi", da intendersi come un sistema di attese e di valori socioculturali che sono la premessa degli stili di consumo futuri, nel caso di Meeting Point fino a un massimo di 5 anni. L'attenzione è quindi focalizzata su aspetti "macro", quali le culture di gruppo, le comunicazioni di massa, le arti e l'espressività, l'area scientifico-professionale e quella giuridicopolitica. Due invece sono le fonti all'origine della ricerca sui filoni comunicativi: da una parte quelle di tipo documentario (naturalmente internet, stampa italiana ed estera ma anche per esempio rapporti associativi, encicliche papali e canzoni rock); dall'altra le fonti interattive rappresentate dalle interviste agli operatori di settore. Il materiale raccolto viene infine analizzato secondo le chiavi di indagine della tecnica, dei sistemi di vita e di consumo, delle funzioni e della distribuzione.
= Individualismo-libertarismo/Etica +
I sempre più venduti prodotti equo - solidali rappresentano per antonomasia la versione di mercato della tendenza oramai consolidata all’etica. Tuttavia il solidarismo che caratterizza questa tendenza (talora a sfondo ambientale) si focalizza soprattutto su puntuali elementi del marketing mix. Per esempio, anche a costo di pagare prezzi un po’ più alti della media, è ancora destinato a crescere l’interesse dei consumatori affinché una percentuale delle vendite di un dato prodotto sia devoluta in beneficenza - da qui l’ascesa del cause related marketing - o perché un prodotto sia commercializzato in punti vendita che hanno una similare promessa di redistribuzione dei proventi (vedi gli exploit di fatturato dell’insegna Altromercato).
E poi rientra senz’altro nella casistica la nicchia degli articoli in qualche modo ideologici, come è notoriamente la Mecca Cola in opposizione alle cole a stelle e strisce.
Ma a ben vedere il giudizio dei consumatori si estende sempre più, tanto in positivo quanto in negativo, anche ai comportamenti più complessivi delle organizzazioni: trattano bene i dipendenti? Inquinano? Fanno prodotti che, per quanto attraenti, migliorano la vita dei consumatori? Comunque sia, è un fatto che le aziende debbano sempre più curare la propria immagine in termini di responsabilità sociale.
In quanto all’individualismo, nel mercato non ce ne è traccia, osserva Di Nallo. Se mai lo si ritroverebbe solo nel linguaggio pubblicitario, «con richiami al valore della personalità e dell’espressività del sé (vedi la comunicazione di Calvin Klein o di Hugo Boss), ma non all’irresponsabilità nei confronti dei grandi valori etici e solidaristici».
