PUBLICIS
Tornerà la qualità
Intervista a: Dott. Giorgio Lodi,  Chief Executive Officer

• Per cifre amministrate, nel settore della comunicazione, il gruppo Publicis è il quarto gruppo mondiale e il primo in Europa. Con sede a Parigi, opera in più di 100 Paesi declinando la propria offerta nella pubblicità tradizionale, nel cosiddetto below the line, negli acquisti di spazi media, nelle pubbliche relazioni e nel design. A queste diverse attività corrispondono distinte sigle, non tutte Publicis. Per esempio nella pubblicità, oltre che con l’omonima agenzia (Publicis Advertising), il gruppo opera con altre due consolidati nomi di settore: Saatchi & Saatchi, acquisita nel 2000, e Leo Burnett (2001).
• In Italia il gruppo si conferma complessivamente tra le prime 5 realtà della comunicazione. Qui di seguito Assiteca intervista il Chief Executive Officer Giorgio Lodi, a cui fanno capo Publicis (Advertising), Publicis Dialog - specializzata nel below the line e a sua volta nelle 3 sotto-aree dei promo, del Web, del marketing relazionale - e Publicis Events Italia. Per quanto riguarda Publicis Advertising, la crescita sul 2005 si attesta intorno al 4%, dopo il +12 e il +29% registrati negli esercizi precedenti.
  

 

 

 

 

 

 

 

D. Dottor Lodi, come mai nel 2006 una riduzione della dinamica di crescita?
R. Una forte crescita prima o poi è destinata ad appiattirsi. E comunque siamo cresciuti del 4% mentre nel 2006 la spesa pubblicitaria di tutto il mercato lieviterà intorno al 2%, un dato che è senz’altro più basso quando si vanno a considerare i ricavi delle agenzie.

D. Come mai allora erano andati così bene il 2004 e il 2005?
R. Nel 2003 Publicis denunciava problemi interni. Quando sono arrivato (nel settembre dello stesso anno, dalla guida dell’agenzia Bates, ndr), abbiamo iniziato a dare impulso al new business e dopo un po’ di tempo i risultati sono stati tali da riportare la Publicis italiana in linea con le Publicis del resto del mondo.

D. Resta ora da spiegare perché le agenzie crescono meno del mercato.
Presto detto: le aziende tagliano i costi e noi agenzie siamo costrette ad abbassare i compensi, sacrificando dunque ricavi e margini. Oramai viviamo tutti in un clima generalizzato di ricerca di efficienze, con invece poche attenzioni e tensioni sulla crescita.

D. Quando è iniziato secondo lei questo fenomeno?
R. Dopo lo scoppio della bolla di Internet, ma ha subito un’accelerazione dal 2004 in poi, da quando in pratica il taglio dei costi è divenuto una moda. E questo a partire dalla grande distribuzione che, nell’ingaggiare una continua battaglia dei prezzi, prende soldi un po’ da tutti, aziende fornitrici in primis. Aziende che a loro volta tagliano i costi e fanno profitti come forse mai prima.

D. Vuole anche dire che la bassissima crescita dei fatturati delle agenzie è un sotto-prodotto della battaglia dei prezzi al supermercato?
R. No, il clima di risparmi è generalizzato e dico che la distribuzione moderna ne è probabilmente l’emblema. Pensiamo a Lidl. Agli inizi degli anni Novanta, quando il discounter tedesco è approdato in Italia, nella sua filosofia commerciale è stato molto chiaro: prendo prodotti così-così, ne prendo pochi anziché disperdermi su migliaia di referenze, soprattutto non faccio per niente pubblicità: ogni vantaggio di costo lo trasferisco a te consumatore nei minori prezzi. Ebbene, per un decennio la realtà Lidl è stata questa. Poi però diverse cose sono cambiate ed è cambiata in particolare la pubblicità. Oggi Lidl, per comunicare i suoi prezzi ridotti all’osso, è il più grande utente pubblicitario di settore, anche se naturalmente deve realizzare saving altrove (vedi, in tema sempre di pubblicità, i suoi messaggi minimalisti). Ora, la distribuzione non è la sola a comportarsi in questo modo, basti solo guardare a quanto avviene nella telefonia o nelle utility.

D. Nel caso delle agenzie, quando potrà terminare questo clima di cost-cutting?
R. Le risposte sono due. La prima riguarda le agenzie stesse, soprattutto quelle con una grande struttura, che a un certo punto non potranno più permettersi di lavorare con margini risicatissimi o nulli. Noi, per esempio, abbiamo già iniziato a rifiutare incarichi.

D. A proposito: è noto che una volta le agenzie erano per lo più retribuite con un lauto 15% sui budget media e col tempo sempre meno. Qual è oggi la percentuale, ammesso che la retribuzione sia sempre fissata in relazione agli investimenti sui mezzi?
R. Sulla percentuale è difficile dire, anche perché dipende dall’ammontare degli investimenti: si può così andare dal 2% delle grandi campagne (es. telefonia) al 10% di quelle medie. Personalmente ritengo comunque il sistema arcaico. Noi, come altre agenzie, preferiamo il metodo delle fee fisse, alle quali si aggiunge se mai una quota variabile legata agli investimenti.

D. Ma veniamo alla seconda risposta.
R. Il taglio esasperato dei costi potrà terminare anche quando le aziende inizieranno di nuovo a pensare alla comunicazione in termini strategici, abbandonando (persino sulle reti televisive nazionali!) le pubblicità basic e tristi oggi prevalenti, che appunto ruotano spesso intorno al tema dei prezzi. Credo però che la qualità pubblicitaria sia un pendolo e che più in basso di così non si possa andare.

D. Per la comunicazione in Publicis avete coniato il concetto di holistic difference. In cosa consiste?
R. Si tratta dell’evoluzione della comunicazione integrata, declinata su tutti i canali (pubblicità, below the line, P.R., etc) ma con un distinguo importante: che qui, per cercare la connessione con i consumatori, non si parte più dall’idea di advertising, bensì da quella di marca, che è più ampia e profonda.

D. A grandi linee, qual è la differenza tra il lavoro pubblicitario negli Usa e in Europa?
R. Qui in Europa abbiamo più il senso del grigio, da intendersi come maggiore flessibilità, se non altro nella comprensione delle differenze di comunicazione locali. Certo, salvo che in Gran Bretagna e in Scandinavia, dal punto di vista qualitativo la pubblicità da noi non brilla, non è né creativa né è capace di particolari ironie. Negli Usa la pubblicità è quindi forse migliore, ma beneficia anche dei maggiori mezzi del grande mercato al quale si rivolge e della possibilità della comparativa. Aggiungo comunque che sulla scena mondiale si stanno facendo avanti nuove energie creative, spesso sorprendenti, penso in tal caso ai pubblicitari sudamericani e asiatici.

D. E in Italia a che punto stiamo?
R. Siamo al palo. Basterebbe già avere un po’ di testimonial in meno, che di creatività ne sottraggono.

D. Perché nelle nostre pubblicità facciamo un così ampio ricorso ai testimonial? E’ una questione di eccessiva prudenza?
R. Non escludo il fatto che agli imprenditori e ai manager piaccia avere rapporti con gli artisti. Siamo provinciali.

D. Può dare una misura, per gli ultimi anni, dello spostamento dei budget delle aziende dalla pubblicità tradizionale al below the line?
R. In giro di stime ce ne sono tante e non sto ad aggiungerne un’altra. Tuttavia, se già si considerano i costi dell’advertising tradizionale e la diminuita rilevanza dei mezzi classici, la tendenza è indubbia.

D. Quali sono i filoni attualmente in maggior sviluppo nel below the line?
R. Sta andando molto bene Internet, mentre credo molto nelle possibilità della tv satellitare, a mio avviso ancora sottovalutata.

D. Perché sottovalutata?
R. Perché di pubblicità ce ne è ancora poca, a fronte di una crescita molto rapida degli abbonamenti e una dispersione dei messaggi molto contenuta.

D. Da qualche mese Publicis si occupa anche di eventi. Questa nuova attività non entra però in conflitto con le agenzie di relazioni pubbliche già operanti nel gruppo, Publicis Consultants|Rowland e Publicis Dialog?
R. Se ogni agenzia si occupasse principalmente delle proprie competenze centrali di sovrapposizioni non ce ne dovrebbero essere. Al riguardo da tempo insisto sul concetto di generosità professionale, che significa far fare agli altri, all’interno del gruppo, quel che tu sai fare peggio.

D. Per finire, tornerei più o meno da dove abbiamo iniziato: è ancora vero, come si diceva una volta, che quando le aziende fanno fatica a far quadrare i bilanci la prima cosa che tagliano è la pubblicità?
R. Di sicuro la pubblicità è la cosa più facile da tagliare.

D. Ma la tagliano più o meno rispetto a una volta?
R. Dipende dalle aziende e in generale credo lo facciano grossomodo come in passato.

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