Dal Mondo Economico

Intervista a: Carmelo Mondello,
Direttore Divisione Condizionatori

LG, LA LUNGA ESTATE DEI CONDIZIONATORI

Dottor Mondello, trend favorevole (e mercato) a parte, come farete a crescere ancora così tanto?
Iniziamo con il dire che proponiamo sempre al mercato una gamma di prodotti differenziati nelle diverse fasce di prezzo, tecnologicamente all’avanguardia e caratterizzati da una forte attenzione al design, un aspetto di cui due anni fa siamo stati i precursori (tra l’altro, anche se non solo per i climatizzatori, LG ha a Milano un suo ufficio di design, che per fine anno raggiungerà le trenta persone). Sottolineiamo poi che il mercato ci riconosce oramai da tempo uno dei rapporti migliori tra qualità e prezzo. Aggiungiamo che i nostri 8 stabilimenti in giro per il mondo hanno una notevole capacità produttiva e sono molto flessibili. Inoltre, e non meno importante, va segnalata tutta l’azione commerciale e di marketing a supporto delle vendite. Infine LG ha già in atto un forte investimento in termini di risorse da dedicare ai due canali, Retail e Professional, che permetteranno una migliore copertura territoriale ed una maggiore penetrazione su entrambi i canali.

Cominciamo con l’attività di vendita: quali sono i vostri punti di forza?
Anche qui il discorso è articolato. Beneficiamo innanzitutto di due separate reti di vendita, l’una dedicata al canale retail (che equivale nel mercato al 20%) e l’altra al canale cosiddetto professional, quello quantitativamente più importante degli installatori. In secondo luogo è dall’anno scorso che abbiamo dato vita al progetto LG Artclima, che consiste nella formazione di un network di installatori, altamente fidelizzati al marchio e con proprio showroom. Per adesso di partner di questo tipo sul territorio ne abbiamo 6, ma contiamo entro l’anno di incrementare significativamente il numero degli LG Artclima. In più, per noi si rivela cruciale l’attività di “LG Academy”, un centro dedicato al condizionamento in cui, gli addetti all’assistenza e gli installatori, hanno l’opportunità di effettuare corsi di formazione di carattere tecnico mentre i commessi dei punti vendita dei nostri clienti possono effettuare corsi mirati in cui vengono illustrate, in maniera dettagliata, le caratteristiche tecniche e le nuove tecnologie dei condizionatori così da supportare l’attività di vendita.

Attraverso quest’azione ai prescrittori di consumo siamo così entrati in tema di comunicazione…
Sì, sebbene in questo caso prevalga l’aspetto informativo su quello formativo, svolgiamo in realtà anche iniziative di comunicazione diretta verso un altro pubblico di consulenti, quello degli architetti e degli studi di progettazione.

Rivolgendovi invece al consumatore finale, quest’anno cosa farete in termini di comunicazione?
Il piano media prevede diverse iniziative; da un lato intensificheremo il below the line, tipicamente rappresentato da cataloghi, depliants, espositori nei punti vendita ecc, dall’altro raddoppieremo di fatto gli investimenti in comunicazione classica portandola a 5 milioni, un budget che probabilmente solo il nostro competitor Daikin sarà in grado di superare. In termini di allocazione della spesa, tra aprile e giugno saremo presenti in tv (nella metà dei casi in prime time), sulla stampa e in affissioni. Aggiungo inoltre che la campagna sarà incentrata sulla nostra linea di punta di condizionatori a parete Art Cool.

Può fornire una misura della stagionalità del sell-out di settore?
Nel canale del retail, proprio tra aprile e giugno, si realizza di solito il 70% delle vendite annuali. In quanto agli installatori, hanno imparato a gestirsi il lavoro su periodi più protratti. Nel loro caso possiamo sostenere che il 70% delle vendite avviene nell’arco di 5-6 mesi.

Che tasso di penetrazione hanno i climatizzatori in Italia?
A seconda delle fonti, tra il 18 e il 20%. Si tratta di un dato comunque inferiore alla media europea (25%), per non parlare della situazione in Spagna e in Grecia (35-40%). Come però la persistente crescita del mercato dimostra, la nostra bassa penetrazione è fonte di notevoli opportunità, almeno tenuto conto che oramai il condizionatore - e in particolare lo split – è considerato dagli italiani un bene di comfort indispensabile. Ed è per questo che, fatta eccezione per alcuni Paesi asiatici, quello italiano è il mercato in assoluto a più alte potenzialità.


Fanno parte della crescita forsennata del mercato anche i prezzi sempre più bassi. Per voi produttori il gioco vale sempre la candela?
I prezzi li decide appunto il mercato e se la domanda cresce, cresce anche la concorrenza, la quale si adegua. Il calo dei prezzi è dunque una dinamica del tutto naturale, ovviamente c’è un limite oltre il quale non si può scendere. Esiste un ragionevole equilibrio tra quantità prodotte (e vendute) e il giusto utile che giustifica il business. Il rapporto qualità/prezzo, di cui LG è universalmente riconosciuta, deve far guadagnare sia noi sia il consumatore.

Come si lavora per una multinazionale coreana?
Molto bene. I coreani sono al tempo stesso molto determinati e flessibili, sanno di avere alte potenzialità e hanno voglia di crescere. E in azienda tutto questo è senz’altro fonte di motivazione.

Come affrontate il rischio in azienda?"
"LG è da sempre molto sensibile a tale problematica e per tale motivo si è affidata, sin dal 1996, ad un broker (Assiteca) che, in base alle nostre indicazioni e richieste, sceglie il miglior programma assicurativo. Tale programma non è fisso ma muta in base alle nostre esigenze che di volta in volta si concretizzano.
Inoltre, le nostre coperture assicurative non si limitano a quelle più classiche quali, ad esempio, trasporti, furto, property damage, rc e così via, ma spaziano anche nel campo dei crediti, del personale, delle auto."
(Massimo Sapone, Logistic and Planning Manager)